부킹닷컴 온보딩 팝업 클릭율 50% 상승시킨 A/B테스트 사례

이 포스팅은 기획자데이먼님의 유튜브와 부킹디자인사이트(영문을 번역)를 참고하였습니다.

https://www.youtube.com/watch?v=qQSWjQeNyZI
https://booking.design/what-we-learned-onboarding-2-million-hosts-on-booking-com-99412c03fa3a

클릭율  50%나 증가했다고? 어떻게 했길래 50%나 증가할 수 있어? 세상엔 많은 절차가 필요하듯 사용자의 이용성을 증대하기 위해서 여러가지 절차가 필요하다. 그래서 우리는 온보딩이라는 말과 a/b테스트와 정량적분석이라는 것을 먼저 알 필요가 있다.

왼 : 카카오페이 온보딩 화면 / 오: (출처)부킹닷컴 디자인 사이트

온보딩: 
조직 사회화라고도 알려진 관리 용어 온보딩은 1970년대에 처음 만들어진 관리 전문 용어로, 신입 사원이 효과적인 조직 구성원 및 내부자가 되기 위해 필요한 지식, 기술 및 행동을 습득하는 메커니즘을 나타낸다. 신입 사원을 조직과 문화에 통합시키는 과정이다.

A/B테스트:
마케팅과 웹 분석에서, A/B 테스트는 두 개의 변형 A와 B를 사용하는 종합 대조 실험이다. 웹 사이트에 방문하는 사용자를 두 분류로 나누어 각각에게 A와 B를 보여줬을때 두 집단 중 어느 것에 더 효과를 보이는지 정량적으로 평가하는 방식이다.
*정량적: 분량을 측정하는 것으로, '수치적으로'라는 말로 대체 가능하다.

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부킹닷컴 온보딩 팝업 클릭율 50% 상승시킨 A/B테스트 사례라는 말은
쉽게 풀어말하자면, 웹사이트를 안내하는 팝업을 리뉴얼 했다. 그랬더니 사용자 클릭율이 50%가 올랐다는 이야기다.

그래서 웹사이트를 어떻게 리뉴얼했는데?

숙박업체(신입사원)들이 부킹닷컴에 쉽게 안착하기 위한 방법을 연구했다. 신입사원들이 부킹닷컴에 숙박업체를 어떻게 해야 잘 등록을 할 수 있을까에 대한 고민을 했다고 한다. 

[부킹닷컴의 설명]
기존에는 Booking.com에 가입했을 때, 신입사원들에게 인터페이스의 모든 부분을 설명하는 길고 상세한 내용를 보여주곤 했다.
그러나 대다수의 사용자들이 전체를 건너뛰었다. 그래서 우리는 그것을 제거했다.
 이를 통해, 우리는 더 많은 사용자들이 상세한 설명에 대한 니즈가 없다는 것을 알게되었다. 3단계의 앱 설명과 아름답고 애니메이션적인 일러스트도 멋져 보일지 모르지만, 효과적으로 이탈율을 줄이기 위해서는 그것들을 줄여야 한다.

시작 사용자 수를 측정하고, 사용자들이 서비스에서 이탈하는 지점과 얼마나 많이 이탈했는지와 같은 정량적 수치를 파악해야한다.
이러한 사용자가 플랫폼을 떠나는 데 걸리는 시간은 얼마나 걸리는지.

이렇게 이탈이 많은 부분은 아름다운 데이터로 시각화가 되어있더라도 과감하게 모두 삭제해라. 사용자가 가능한 한 빨리 제품의 가치를 스스로 찾을 수 있도록 해라. 작업자들의 우선순위가 아닌 사용자의 필요에 따라 작업의 우선 순위로 만들어라.

온보딩페이지에서 많은 이탈율이 있었다. 사용자가 서비스를 이용완료 할 마음이 들지 않으면 시작도 하지 않는다는 것을 파악해내었다. 

그래서 생각한 첫번째 가설이 '버튼이 많다'는 것.
개선 아이디어: 버튼을 삭제했다.
결과: +13% 사용자가 이용방법 사이트를 이용하기 시작했다.

- 확인
- 닫기
- skip(삭제)

닫기와 skip 이 같은 기능으로서 이탈을 일으킬 것이라고 판단을 해서 skip 버튼을 삭제를 하고 a/b테스트를 했더니 사용자의 클릭율이 증가했다.

두번째 가설은 설명을 사용자 중심으로 할 것.
개선 아이디어: 사용자가 해당 플로우를 이용함으로써 얻을 수 있는 정보에 대해 명확히하자
결과: +50% 사용자가 이용방법 사이트를 이용하기 시작했다.

 

 

기존의 설명은 기능적인 서술보다 사용자에게 이용함으로서 얻을 수 있는 가치 중심의 서술을 삽입했다. 그랬더니 사용자의 클릭율이 증가했다.

 

[부킹닷컴의 설명]
이는 디자인과 카피 사이에서 적절한 균형을 잡는 것이 얼마나 중요한지를 보여준다. 사용자들에게 도움이 되는 제품이 있다는 것은 좋은 일이지만, 만약 그들이 처음부터 왜 그것을 사용해야 하는지 이해하지 못한다면, 그것은 결코 진정으로 효과적이지 않을 것이다.

-> 사용자들이 서비스를 이용하면 얻을 수 있는 내용을 전달하라

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또 다른 a/b테스트 사례 예시)

이미지출처: http://kylerush.net/blog/optimization-at-the-obama-campaign-ab-testing/

코드카데미(Codecademy), 이미지 출처: https://yozm.wishket.com/magazine/detail/897/